Почему сегмент бизнес-класса стремительно наращивает уровень качества в Москве, а в Петербурге процесс близок к обратному, как работает синергия места и чего хочет современный потребитель, в интервью «ДП» рассказал основатель и глава холдинга Legenda Intelligent Development Василий Селиванов. По данным недавнего отчёта NF Group, в первом полугодии 2024 года доля региональных застройщиков в Москве достигла 39%. Петербург среди лидеров. По вашему опыту, чем московский рынок так привлекает петербургских девелоперов? — Там другой инвестиционный процесс, другие инвестиционные взаимоотношения, совершенно другая скорость взаимодействия между всеми. В Москве ты не ждёшь, наоборот, тебя подталкивают слева и справа и спрашивают, что ещё нужно. Я хотел бы там работать больше — мне нужны темпы, интересные проекты. Думаю, что многие петербургские девелоперы не пошли бы в Москву, если бы здесь были полностью востребованы. С одной стороны, рынок либо есть, либо нет, а с другой — это вещь вполне себе развиваемая. Он может быть больше, если динамика кумулятивных инвестиционных процессов в городе на высоком уровне. Всегда развиваются инвестиционно привлекательные регионы. Это закон. Я не говорю, что в Москве всё идеально, — там тоже много сложностей. Но средняя температура по больнице другая, динамика другая, скорость принятия решений другая. И в результате даже сложности в своей сути имеют позитивный характер. Это не сложность, когда нельзя ничего делать, это когда надо делать сложные вещи. Это вызов. При этом сейчас мне действительно интересно работать и в Москве, и в Петербурге. Наш домашний регион имеет, на мой взгляд, колоссальный потенциал для развития. Колоссальнейший. Только надо его реализовывать. Я надеюсь, что сейчас самое время начать это делать в Петербурге. А если сравнивать рынки двух столиц именно по линии работы с высокими ценовыми сегментами недвижимости? — Это два самых больших рынка с точки зрения ёмкости. Конечно, в России есть активно развивающиеся регионы, в которых тоже появляется ёмкость для настоящего бизнес–класса и премиальных проектов. Но если смотреть на цифры, то Москва и Петербург в своих рыночных ёмкостях принципиально далеко от всех остальных регионов. Дальше начинаются различия между Москвой и Петербургом с точки зрения бюджетов, которые нам интересны, — от 25 млн и выше. Здесь столицы отличаются на порядок, говоря математическими терминами. То есть в Петербурге сделки, которые нас интересуют, измеряются десятками в месяц: 60–80, не «пробивая» сотню. А в Москве — это 600–700 сделок в месяц. То есть там ёмкость в 10 раз больше. Но, безусловно, никто не собирается нам её на блюдечке с голубой каёмочкой выкатывать. Если в Петербурге в нашем сегменте количество проектов счётно — по пальцам двух рук, то в Москве это минимум 30 крепких проектов с однозначным позиционированием. Кстати, в маркетинге есть своя специфика в каждом из регионов? — Москва немного по-другому работает со стартами. Их там достаточно много, во всяком случае в последнее время было, и старты — это большой инвестиционный спрос. Соответственно, маркетинг заточен под то, чтобы эту инвестиционную волну правильно собрать и упаковать. Так работают многие агенты, агентства, застройщики. Немного другая фокусировка, упаковка, подача, некая интрига обязательно, закрытые квоты. В Петербурге хороших стартов мало, как и в целом стартов, — и нет этого ажиотажного инвестиционного спроса. Поэтому в основном сразу идёт достаточно серьёзная работа с «осознанными» покупателями, которым важны характеристики, детали и решения в проекте, потому что они приобретают недвижимость для того, чтобы там жить. К слову, компания Legenda была одной из тех, кто провоцировал глубинные изменения на рынке недвижимости страны, приводя его к современному восприятию качественного продукта. Что сегодня вкладывают в это понятие девелопер и покупатель? — Девелопер давно понимает, что хорошо, что плохо. Но и покупатель теперь тоже об этом знает. Тренд уже не новый, а состоявшийся, констатация факта. Поэтому в разговоре с покупателем сегодня плохое называть хорошим — бессмысленно. От такой логики отказались уже даже те, кто этим злоупотреблял, потому что слишком всё очевидно. Безусловно, потребитель развивается — и на каждом жизненном рецикле меняя квартиру, он очень хорошо понимает, что ему нужно, что нет. Собственно, большая часть покупателей Legenda — это люди, улучшающие свои условия, которые уже были на рынке, и порой не раз. И это наш фокус, наш клиент: требовательный, понимающий, разбирающийся. А где грань между «избыточностью» в предложении функций и необходимой достаточностью? Что позволяет девелоперам сегодня не уходить в фишки ради фишек? — Это же тоже эволюция. Все должны пройти её самостоятельно. Компания развивается, экспериментирует, ищет свои если уж не голубые океаны, то голубые лужицы — и в них пытается что-то придумать. Проект проходит — выводы делаются. Сейчас есть ещё костяк молодых, я бы сказал, творческих застройщиков, которые считают, что надо наполнять дома всем, чем только можно, — и какая-то из фишек всё равно будет востребована. Другое дело, что неработающие фишки — это же не страница на сайте, которую удалил, и никто не знает, что она была. Все подобные вещи остаются в проекте, кроме того, они должны эксплуатироваться. И дальше видно, что живёт, а что нет. В этом смысле наша компания обладает хорошим опытом. Нам пустые фейки не нужны для упаковки. Можно чуть подробнее о качестве продукта в бизнес-классе: есть ли различия в предложении двух городов? — Если не говорить о каких-то градостроительных параметрах — высотности, децентрализации, — в обоих городах были свои более ярко выраженные тренды. Рынок Москвы настолько большой, что долгие годы он был рынком продавца, и отношение ко многим проектам было очень простым с точки зрения именно качественных характеристик: продавалось всё и задорого без особых усилий. Потом увеличились конкуренция, сложность проектов, усилились требования властей. В Москве в цикле последних 5–7 лет произошёл глобальный скачок в уровне продукта, сильный прогресс в позиционировании, в качественных характеристиках, в наполненности. И эта динамика продолжается. Построенные 2 года назад, те, которые сейчас вводятся, и те, что сейчас строятся, — там это три разных поколения проектов. Чего я не могу сказать про Петербург… Да, мы что–то меняем, придумываем, делаем лучше — но это не значит, что рынок в целом качественно прогрессирует. Я бы так сказал: в Петербурге просто сокращается количество нелепостей. Сегодня уже нет проектов, вытащенных «из сундука», из позавчера. Хотя ещё даже год назад такие вводились в эксплуатацию. И девелоперы их не просто проектировали, строили, но ещё и доказывали, что это хорошо. Для меня очень важно, что Москва не останавливается и развивается. А в Петербурге застройщики сейчас думают о том, как делать следующий проект хотя бы таким же по уровню, по качеству, как предыдущий. И все спрашивают, как сделать лучше, и при этом хотят получить однозначные ответы — вроде рецепта, как стать здоровым, красивым, сильным и так далее: «напишите в трёх пунктах, и чтобы это железно работало». Железно работает только долгая работа над собой. Никаких лайфхаков «раз — и получилось» не бывает. И в отношении рынка недвижимости — это комплексная задача. Если город в первую очередь хочет качественно развиваться, то и всё, что происходит в этом городе, тоже развивается. При условии, что инвестиционная система устроена таким образом, когда она заставляет, мотивирует, создаёт предпосылки к тому, чтобы проекты не были сами по себе — вырванными из контекста. Мы можем сделать хороший продукт. Но мы не можем изменить среду вокруг него. Если посадить красивые ёлки в бардаке — место не превратится в красивый парк. Нужно, чтобы городская ткань менялась вся: когда всё, что требуется, постепенно реновируется, замещается, обновляется и интегрируется друг в друга. Надо формировать бесшовность городского пространства. И вот именно это принципиально отличает Москву и Петербург. Там много векторов, треков для развития города, и это создаёт условия для коллабораций с частными инвесторами, когда бизнес понимает, где и как он может сделать хорошо, — и будет сформирована качественная среда. Проекты в Москве вплетаются в систему инфраструктурного и рекреационного развития города. Просто есть чёткие зоны распределения полномочий и единая интеграция в город. Ну и, конечно, за этим стоит не одинокий девелопер. Когда нет развития и ничего не нужно, то и «проектики» получаются тоже так себе. А они же остаются навсегда — как минимум в горизонте наших жизней, жизней наших детей. И никаких бюджетов, ни местных, ни федеральных, не хватит на развитие нашего города, если не будет работать сильный инвестиционный рычаг. В ситуации, когда макроэкономика не улучшается, а ухудшается (надо называть вещи своими именами), очень важно давать трезвые оценки происходящему — в городах со слабой экономикой и слабыми инвестициями экономика будет страдать больше. В любом сжатии, в любой цикличности экономических кризисов регион, являющийся более крепким инвестиционно, спады и плохую конъюнктуру переживает лучше. И как раз в такой не лучшей конъюнктуре нужно скоростью, прозрачностью, гарантиями решений поддерживать отрасль. Скорость принятия решений не стоит ничего, но за ожидание девелоперы платят сотни миллионов рублей, которые просто вырезаются из качества проектов. Инвестиции не работают в неясности. Девелопер не может остановиться и ждать лучших времён. Это циклы, инвестиции, затраты. В то же время он принимает инвестиционные решения с одним горизонтом отклика, а по факту получает другие сроки, и проекты нагружаются совершенно непроизводительными расходами. И тем не менее планы на домашний регион у вас есть… — Конечно! Пока, к сожалению, процесс идёт вопреки, а не благодаря — но ты смотришь на карту города под разными углами, накладываешь разные слои с учётом аналитики и видишь огромное непаханое поле для развития, для работы, для регенерации городской ткани. Ну и если развернуть разговор про характерные черты в другое русло: планируете ли привнести петербургский культурный код в Москву? — Архитектура — это всегда контекст места, времени и возможностей. Поэтому непонятно, зачем в Москве делать проект с петербургским архитектурным кодом. Но есть код поведенческий: корректность в позиционировании, аккуратность, интеллигентность. Мы внимательны к деталям, очень аккуратно взвешиваем все решения, прежде чем о них заявлять. Но компания ещё столько не проработала в Москве, чтобы иметь возможность оценить свою работу на разных этапах проекта, при разном состоянии рынка и различном влиянии его участников друг на друга, а также ограничения, сложности или возможности в строительной реализации и так далее. Пройдём цикл, и можно будет об этом говорить. Но петербургский опыт уже отчасти применить удалось: в Северной столице у компании практически все проекты реализованы у воды. Вопрос не про видовые характеристики, а про сложные грунты: специально выбирали участок, чтобы ещё раз подчеркнуть свои компетенции и экспертизу на новом для компании рынке? — Все, кто в Петербурге работает давно и серьёзно в разных районах, столкнулись со сложностью грунтов. Мы не видим в реализации московского проекта сверхзадач — просто есть большие высоты у корпусов и отдельно взятых башен, у которых, безусловно, сложные фундаменты. Тут скорее другой момент значительно труднее: получить качество и быть в бюджете. Выбранная локация — совершенно чёткий, понятный бизнес-класс по сегменту. Кроме того, это действительно комплексный редевелопмент в очень перспективном месте, с развитием парка Речного вокзала. Вместе со вторым оператором, реализующим проект по соседству, мы по сути создаём большой квартал, я бы даже сказал, микрорайон, с огромным количеством точек притяжения. Потенциально средовой, современный, многофункциональный, прекрасно интегрируемый в общем в город, в городскую застройку — с одной стороны, а с другой — территориально и логистически немножко стоящий в стороне от потоков. Он останется самодостаточным районом в будущем. Понимание этого, конечно, мотивировало. Плюс градостроительная готовность, а также заинтересованность города в серьёзном качественном развитии этого места. Безусловно, и ответственность очень высокая: проект значимый для города в целом, потому что это высотный северный кластер. За его реализацией очень внимательно следит мэрия Москвы во всех аспектах. И старт был для нас очень тяжёлый, но для всех долгожданный. Такими же эпитетами, пожалуй, можно охарактеризовать и недавнюю премьеру в Петербурге — речь про проект «LEGENDA Васильевского». Нельзя было не отметить чёткую линию в позиционировании проекта — серьёзный упор был сделан именно на перспективы локации. Почему? — У нас всегда была совершенно понятная логика: проект должен улучшать место и развивать его средовые качества. А для того чтобы была некая синергия, нужно понимать место. Все проекты, которые в Петербурге в ближайшем будущем возможно реализовывать, так или иначе будут связаны с интеграцией в некое сложное пространство, потому что большая их часть, если не все, — это редевелопмент, некая реновация территории. Поэтому когда мы видим потенциал места, процессы — социальные, культурные, средовые, — которые в локации происходят, то, конечно, готовы воспользоваться этим. Но основная идея — получить синергию места. И это не нечто новое. Мне кажется, в этом собственно суть девелопмента. Наша общая задача — делать город лучше. В связи с этим планируете в будущем удивлять покупателя и рынок очередными экспериментами с продуктом? — Конечно, это наш принцип — каждый проект делать на каком-то новом уровне. Но мы подходим к процессу вдумчиво, с глубинным анализом. Рынок научить чему-то сложно, и надо быть очень аккуратным. Это тонкая работа. Есть вещи, к которым покупатель уже готов, и его можно немножко подтолкнуть, чуть-чуть вперёд зайти. Но есть решения, которые пока рано выводить на рынок. Или есть прямые ограничения, в первую очередь бюджетные. У нас готов целый список вещей, которые точно улучшили бы качество проекта, — но если возможностей работать со строительной себестоимостью остаётся всё меньше, то и денег на это меньше… Всё, что касается новых технологий, это всегда вначале дороже и не очень хорошо. Потом стабилизация, отработка, обкатка и затем возврат инвестиций, чтобы стало лучше и немного дешевле. Это цикл, а то и циклы. Можно и нужно делать лучше. Но когда мы сейчас думаем о том, как в принципе запустить проект, дотянуть его до разрешения на строительство, вообще выйти когда-нибудь на стройку, в этот момент структура времени, беспокойства и болевых точек в проекте — вообще не про качество. На повестке вопрос такой: как в новых проектах удержать то, что мы делаем сегодня? И, по-моему, думают об этом только девелоперы.