Российский бизнес всё активнее осваивает региональные рынки. Чтобы закрепиться там, компании тщательно изучают аудиторию и берут на работу местных специалистов. По данным исследования Deloitte и Nielsen, покупательская активность в российских регионах растёт быстрее, чем в крупных столичных мегаполисах. Это требует от брендов перестроения маркетинговой стратегии, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям жителей каждого города или области. Говорить на одном языке Чтобы закрепиться в регионе, бренду нужно его исследовать. Значение имеют демография, уровень доходов населения, поведенческие паттерны, культурные и религиозные особенности. Кроме того, важно исследовать медиаландшафт региона. При этом стоит помнить, что, несмотря на тотальную диджитализацию, не во всех регионах страны стабильно работает связь. Например, в Норильске высокоскоростной интернет появился только осенью 2017 года и до сих пор его качество зависит от погодных условий. То есть в стране остались регионы, в которых даже с молодёжью эффективнее коммуницировать через газеты и ТВ. В пресс–службе BIA Technologies добавляют, что, выходя в новый регион, важно привлекать местную команду, которая хорошо знакома с целевой аудиторией, может быстрее получать обратную связь и помогать улучшать продукты или услуги. Локализация ресурсов позволит оптимизировать процессы и быстрее адаптироваться к потребностям клиентов. Игроки рынка рекомендуют компаниям не только использовать локальные СМИ и местные соцсети, но и адаптировать контент. Для этого нужно использовать местный жаргон, ощущения местных жителей, подчёркивать их особенности. Интеграция с популярными региональными блогерами, создание сообществ в местных соцсетях и использование локальной рекламы помогут завоевать доверие аудитории. Покупаем у своих Стратегии потребления могут существенно различаться от региона к региону. По словам профессора департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяны Комиссаровой, из–за этого крупному бизнесу адаптация даётся сложнее. Ведь в магазинах федеральных сетей ассортимент часто идентичен по всей стране. Добавление продукции локальных производителей на полки помогает крупным компаниям показать свою близость к потребителям и учесть их предпочтения. Это создаёт ощущение индивидуального подхода. При этом стоит ограничить долю собственных торговых марок (СТМ). Европейский опыт показывает, что доля СТМ не должна превышать 28% ассортимента, чтобы освободить место для местных производителей. Директор по маркетингу ООО «Электрорешения», (представляет бренд EKF в России) Андрей Рябов считает хорошими инструментами для закрепления в регионе спонсорство местных мероприятий, участие в благотворительных проектах и поддержку культурных инициатив. Культура и спорт Чтобы бренд стал визитной карточкой региона, можно создавать продукты или особые линейки, отражающие уникальность локации. Например, используя местные материалы, символику, рецепты. Ещё один вариант — партнёрство с местными производителями, использование сырья от местных поставщиков, дополняет digital–стратег маркетингового агентства Demis Group Елена Королёва. Также при наличии бюджета и возможностей можно инвестировать в развитие инфраструктуры, поддержку культуры и спорта. Вице–президент по маркетингу «Объединённых пивоварен» Мария Мухина рассказывает, что у них более 20 брендов, большинство из которых — федеральные, представленные по всей России. В стране отмечается совсем небольшая разница во вкусовых предпочтениях потребителей. Например, на Дальнем Востоке «Объединённые пивоварни» фиксируют чуть больший спрос на пиво с добавлением риса, что связано с влиянием азиатской культуры соседних стран. Тем не менее у компании есть несколько региональных брендов. Доверие к ним достигается благодаря дизайну упаковки с символами, близкими жителям региона, а также участию в мероприятиях, посвящённых сохранению культурного и природного наследия. Такая работа увеличивает доверие потребителей. В работе с региональными брендами важно не только считывать местный культурный код, быть «своим», но и использовать эффективные каналы коммуникации. Ещё один инструмент, помогающий закрепить внимание аудитории к бренду, — организация собственных мероприятий. Так, «Объединённые пивоварни» провели в середине сентября трёхдневный гастрономический фестиваль «Закаты FEST».